Як управляють масами. Про “дірки” у психіці, через які “залазять” людям в голови
У квітні 2002 року в США вийшов фільм під назвою “The Century Of The Self” (“Століття егоїзму”), в якому розповідається про історію взаємин психолога Зигмунда Фрейда і його племінника Едварда Бернейса, а також про те, як Бернейс винайшов професію “піарник” і як скористався ідеями свого дядечка для маніпулювання масами.
Автори фільму пояснюють, як Бернейс навчив американські корпорації змушувати своїх покупців купувати ті речі, які їм не потрібні, і поступово підлаштовувати випуск товарів масового виробництва під підсвідомі бажання людей.
Зигмунд Фрейд (1856-1939) вважав, що людина – ірраціональне істота, над яким домінують страх і бажання, що криються в його підсвідомості.
Племінник вченого Едвард Бернейс (1891-1995) незабаром зрозумів потенціал ідей Фрейда і швидко застосував їх на практиці. Коли він працював в адміністрації 28-го президента США Вудро Вільсона, то допоміг главі держави переконати американську громадськість в необхідності вступу в Першу світову війну. Бернейс переконував людей, що американські солдати принесуть демократію в Європу. Ця ідея мала успіх, США вступили у війну в квітні 1917 року.
Усвідомивши, наскільки ефективною може бути пропаганда у воєнний час, Бернейс задумався, а чи може вона виявитися настільки ж корисною в мирні дні? За роки Першої світової війни в суспільстві слово “пропаганда” придбало кілька зневажливих відтінків, тому Бернейса довелося замінити це слово на більш нейтральний термін – “зв’язок з громадськістю” (PR).
Спираючись на все ті ж постулати свого дядечка, Бернейс розробив підхід, який назвав «Інженерією згоди». Він представив главам корпорацій психологічні інструменти, що дозволяють «контролювати маси і управляти ними несвідомим відповідно до волі продавця». Для цього необхідно було звернутися не до раціональної частини розуму, а спрямувати сили на маніпуляцію почуттями на рівні підсвідомості.
Серед клієнтів Бернейса були:
- компанії: General Electric, Procter&Gamble і American Tobacco Company;
- ЗМІ: телерадіомереж CBS;
- політики, серед яких 30-ий президент США Калвін Кулідж. Щоб протидіяти жорсткого іміджу Кулиджа, Бернейс організовував «млинцеві сніданки» і концерти в Білому домі за участю таких бродвейських виконавців, як Ел Джолсон. За допомогою Бернейса Кулідж виграв вибори 1924 року.
Рекламні кампанії Бернейса стали легендою. Наприклад, вінзмусив американських жінок курити – неймовірна подія в історії США. Раніше сигарети сприймалися, як чоловічий товар. Побачити дівчину з сигаретою в той час було немислимим, куріння для жінок вважалося вульгарним і негідним вчинком. Але Бернейс зрозумів: щоб збільшити ринок споживачів тютюну, йому необхідно придумати ідею, яка б пояснювала жінці, чому вона повинна курити. Разом зі своїми колегами він вселив жінкам думку, що сигарети – це “факел свободи”, руйнування чергової заборони, нав’язаної чоловіками.
Бернейс заплатив групі жінок, щоб ті пройшлися маршем по вулицях Нью-Йорка з запаленими цигарками в знак протесту проти заборони на куріння і вигукували гасла: «Жінки! Запаліть свій факел свободи! Боріться з ще одним сексистським табу!».
Пізніше піарник став продавати сигарети як засіб “заспокійливе для горла” і “зменшення талії”. Цікавий факт сам Бернейс завжди лаяв дружину за куріння, коли знаходив в її сумочці сигарети, ламав їх і викидав в унітаз.
Успіх не змусив себе довго чекати: жінки стали новими клієнтами тютюнових компаній, в результаті тютюнове виробництво в США виросло в кілька разів, а прибуток таких підприємств збільшилася в десятки разів.
Для просування товарів Бернейс часто використовував страх. В одній зі своїх кампаній по рекламі одноразових стаканчиків Dixie Бернейс залякував людей, змушуючи їх думати, що тільки одноразовий посуд може бути гігієнічним. В рамках цієї кампанії він заснував Комітет з роздачі продуктів харчування і напоїв. Як ви напевно зрозуміли, їжа подавалася в одноразовому посуді.
Піарник наймав незліченну кількість психологів, щоб аналізувати поведінку людей і краще розуміти, як ті можуть задовольнити свої ірраціональні бажання.
У 1928 році Бернейс випустив книгу “Пропаганда”, в якій розповів про приклади психологічних маніпуляцій. В одній із глав він писав:
«Свідоме і розумне маніпулювання організованими звичками і думками мас – важливий елемент демократичного суспільства. Ті, хто використовують такі механізми, і є прихований уряд, який є істинною правлячою силою країни. Нами керують, наші уми, як ідеї і смаки, сформовані людьми, про які ми ніколи нічого не чули … Це вони смикають за ниточки і контролюють громадську свідомість».
Бернейс вважав, поки приховані бажання людей задовольняються і багаторазово множаться, уряд може продовжувати робити все, що вважатиме за потрібне. Завдяки такому “товару” люди перетворюються в “слухняних працівників товариства”, товариства, яке згодовує його членам “ілюзію благополуччя”.
Ідеями Бернейса користувалися в багатьох країнах світу, в тому числі і в нацистській Німеччині. Затятим шанувальником американського піарника був Йозеф Геббельс, і це не дивлячись на те, що Бернейс був євреєм. Коли Геббельс став міністром пропаганди Третього рейху, він прагнув максимально використовувати ідеї Бернейса в своїй роботі, наприклад, він створив «культ фюрера» навколо Адольфа Гітлера.
Post Scriptum
Праці Бернейса – це засіб для формування громадської думки, набір методів для маніпулювання людьми, щоб на підсвідомому рівні викликати інтерес до тих товарів, які їм навіть не потрібні.
Бернейс був одним з головних архітекторів сучасного суспільства споживання. Він придумав нову політичну ідею, що дозволяє впливати на маси. Бернейс прекрасно знав, що якщо задовольнити внутрішні ірраціональні бажання людини, такий індивід стане задоволеним і, отже, податливим. Інакше кажучи, Бернейс відкрив двері в століття егоїзму.
